Stéphane Gouin – Lesueur Marie

Behaviour, motivations and needs of consumers of fresh seafood products : new opportunities and marketing strategies

Stéphane Gouin – Lesueur Marie

Agrocampus Ouest CFR Rennes, Pôle halieutique

65 rue de Saint Brieuc - CS 84215 – 35042 Rennes Cedex, France

Since 2004, the French fishery field has had to face with a reduction in the consumption of fresh seafood products whereas consumption of processed seafood products has increased. Nowadays, consumers prefer easier products: fresh deli products, or products that are easy to cook or ready to consume. Hence, fresh seafood products do not seem to fulfil current consumer demands whether intrinsically (in aspect or taste) or extrinsically (cooking methods, use, origin, brand and price). In order to understand the evolution of consumer behaviour, motivation and needs, several behavioural studies have been conducted within the COGEPECHE research programme.

These studies have been carried out using an innovative methodology associating quantitative (trade off, cognitive chains) and qualitative consumers surveys (focus groups, cognitive dissonance and Delphi method).

Such association allowed us to highlight consumers’ purchasing criteria (price, freshness). However, dissonances have also been shown between consumers’ statements and their purchasing behaviour. On the whole, these methods have pointed out to a lack of consumers knowledge about seafood products. In conclusion to these surveys, five general trends were outlined: safety, pleasure, health/nutrition, convenience and ethics. Some of these expectations have yet to be met, which may explain why consumers do not buy the products they do want to. A number of improvements need to take place in order to fulfil consumers’ needs and to make seafood products more attractive.

Comportements, attentes et besoins des consommateurs de produits de la mer frais : nouvelles opportunités et stratégies de commercialisation

Depuis 2004, la filière française des produits de la mer doit faire face à une diminution de la consommation de produits frais alors que la consommation de produits transformés a augmenté. De nos jours, les consommateurs sont à la recherche de produits plus pratiques à consommer : produits traiteurs frais, faciles à cuisiner ou prêts à consommer. Ainsi, les produits de la mer frais ne semblent pas répondre à la demande actuelle des consommateurs que ce soit que des critères intrinsèques (aspect, goût) qu’extrinsèques (méthodes de cuisson, utilisation, origine, marque et prix). Afin de comprendre l'évolution des comportements, des motivations et des besoins des consommateurs, plusieurs études comportementales ont été menées au sein du programme de recherche COGEPECHE.

Cette étude a été réalisée à l'aide d'une méthodologie innovante associant des techniques d’enquêtes consommateurs quantitatives (Trade off, Chaînage cognitif) et qualitatives (Focus group, Dissonances cognitives et méthode Delphi).

Cette association de méthodes nous a permis de mettre en évidence les critères d'achat des consommateurs (prix, fraîcheur). Toutefois, il a également été démontré qu’il pouvait exister des dissonances entre les déclarations des consommateurs et leur comportement d’achat. Dans l'ensemble, ces études ont souligné le manque de connaissances des consommateurs sur les produits de la mer. En conclusion de ces enquêtes, cinq tendances générales ont été notées : sécurité, plaisir, santé/nutrition, praticité et éthique. Certaines de ces attentes ne sont pas encore satisfaites par l’offre existante en produits frais, ce qui pourrait expliquer le décalage entre les produits que les consommateurs déclarent vouloir consommer et ceux qu’ils achètent réellement. Plusieurs améliorations sont nécessaires afin de satisfaire les besoins des consommateurs et de proposer des produits de la mer plus attrayants.

Labellisé par le Pôle Mer Bretagne et porté par Normapêche Bretagne, le programme Cogépêche bénéficie du soutien financier de la Région Bretagne, de FranceAgriMer et du Fonds Européen pour la Pêche.